Google Analyticsin tärkeimmät mittarit verkkokauppiaalle

Google Analytics on yksi tärkeimmistä verkkokauppiaan työkaluista. Tässä artikkelissa käydään läpi Google Analyticsin perusraportit ja verkkokaupan tärkeimmät mittarit.

Kivijalkakauppaa pyörittävä kauppias tapaa asiakkaansa. Hän voi seurata heidän käytöstään ja vaikka suoraan kysymällä selvittää, mikä toi heidät hänen liikkeeseensä. Verkkokaupassa vastaavaa mahdollisuutta ole, ja ilman oikeita työkaluja verkkokauppias onkin kuin sokea ja kuuro puodinpitäjä, jolla ei ole hajuakaan kauppansa vierailijoista.

Analytiikan avulla verkkokauppias voi tarkkailla kävijöitä ja optimoida kauppaansa – ja kassavirtaansa – kerättyyn tietoon perustuen.

Digitaalinen maailma on pullollaan dataa, jonka määrä kasvaa käsittämätöntä vauhtia. Osa tuosta datasta on nimenomaan tietoa selaajien verkkokäyttäytymisestä, jota verkkokauppa voi hyödyntää toimintansa kehittämisessä.

Hyödyllisten tiedonmurujen poimimiseen tarvitaan toimivat ja helppokäyttöiset työkalut. Kävijädatan perkaamisessa Google Analytics on verkkokauppiaan ensisijainen työkalu, jolla muun muassa seurataan mainonnan tehokkuutta, optimoidaan verkkokauppaa konversioiden maksimoimiseksi ja parannetaan asiakasymmärrystä.

MyCashflow-verkkokauppaohjelmisto on integroitu Google Analyticsiin erillisen laajennuksen avulla. Voit kytkeä Google Analytics -laajennuksen päälle MyCashflow-verkkokauppasi hallinnasta. Suosittelemme laajennuksen käyttöönottoa kaikissa verkkokaupoissa. Laajennus on ilmainen ja saatavilla kaikkiin paitsi Free -palvelupaketteihin. Ks. tarkemmat asennus- ja käyttöönotto-ohjeet.

Google Analyticsin perusraportit

Aloittelevalle analyytikolle jo Analyticsin valmiit raporttipohjat tarjoavat mielenkiintoista luettavaa. Reaaliaikaista raporttia lukuun ottamatta kaikkien raporttien käsittelemää aikajännettä voi muokata näkymän oikeasta yläkulmasta. Google Analyticsissä dataa voi myös halutessaan järjestellä haluamallaan tavalla ja paketoida erilaisiksi raporteiksi.

Perusraportit jakautuvat muutamaan pääkategoriaan: Reaaliaikainen, Yleisö, Hankinta, Käyttäytyminen ja Konversiot. Jokaisen kategorian alta löytyvät kyseiseen kategoriaan liittyvät raportit, jotka tarjoavat verkkokauppiaalle hyödyllistä tietoa verkkokaupan tilasta, kävijöistä ja kaupankäynnistä useasta eri näkökulmasta.

Reaaliaikainen (Real-time) – mitä sivullasi tapahtuu juuri nyt

Reaaliaikainen-kategorian raporteista voit tarkastella kaupan kävijöitä ja tapahtumia reaaliajassa useiden eri mittareiden avulla. Voit esimerkiksi seurata, millainen vaikutus uutiskirjeen lähettämisellä tai sosiaalisen median päivityksen julkaisemisella oli sivustosi tai verkkokauppasi liikenteeseen.

Yleisö (Audience) – tietoa vierailijoistasi

Yleisöraporttien avulla voit tarkastella esimerkiksi potentiaalisen asiakaskuntasi demografiatietoja ja sijaintia sekä millä laitteella he kaupassasi surffaavat. Tätä tietoa voit hyödyntää markkinoinnin suunnittelussa ja kauppasi optimoimisessa.

Jos esimerkiksi kauppaasi selataan paljon puhelimella, varmista että se skaalautuu sulavasti pienelle näytölle. Yleisö-kategorian alta löydät myös vierailijoidesi mielenkiinnon kohteita ruotivan raportin. Mikäli markkinoit kauppaasi esimerkiksi sisältömarkkinoinnin avulla, voit tämän tiedon avulla luoda potentiaalisille asiakkaillesi kiinnostavampaa sisältöä.

Hankinta (Acquisition) – miten vierailijat löysivät sinut ja mistä he tulivat sivuillesi

Hankita-kategorian raporttien avulla voit tunnistaa kanavat, joista kauppaasi tulee eniten ja tuottavimpia kävijöitä. Tämä tieto on myös kullanarvoista verkkokaupan markkinointia suunnitellessa. Linkittämällä Analytics-tiliisi Google AdWordsin pääset myös tutkimaan hakusanakampanjoidesi ja hakukoneoptimointisi tehokkuutta.

Hankinta – Kaikki liikenne – Kanavat -polkua seuraamalla pääsee tarkastelemaan, miten vierailijat verkkokauppaasi päätyvät. Vierailijoiden ja ostosten lukumääriä, konversioastetta, keskiostosta ja keskimääräistä vierailuaikaa vertailemalla voi tehdä johtopäätöksiä eri viestintäkanavien tehokkuudesta.

Mikäli esimerkiksi sähköpostin huomataan tuottavan pienen määrän tuottoisia vierailijoita, voi olla perusteltua hioa uutiskirjeistä entistä houkuttelevampia. Jos taas moni näyttää löytävän verkkokaupan sosiaalisen median kautta, mutta näiden vierailijoiden välitön poistuma on suuri ja sivustolla käytetty aika lyhyt, ei ole perusteltua pyrkiä lisäämään sosiaalisen median kautta enempää liikennettä, ainakaan ennen kuin laskeutumissivuilla tehdään parannuksia, joiden avulla somevierailijat saadaan ostamaan.

Kun seuraat ja vertailet konversioiden määriä kanavittain, niin on tärkeää muistaa, että oletuksena Google Analytics merkitsee koko tilauksen arvon viimeisen klikkauksen tuoneelle kanavalle. Koska eri markkinointikanavat toimivat parhaiten eri vaiheissa ostopolkua, niin tämä tieto voi olla hieman vääristynyttä. Voi olla myynnin näkökulmasta vaarallista poistaa käytöstä jokin kanava, joka tuo liikennettä muttei suoraa myyntiä. Tämän raportin lisäksi kannattaakin tutustua myös Konversiot -osion Avustetut konversiot -raporttiin ja tutkia toimiiko kyseinen kanava hyvin avustamassa muita kanavia, joiden kautta tilaukset viimeistellään.

Käyttäytyminen (Behavior) – mitä vierailijat tekevät sivullasi

Käyttäytyminen-kategorian raportit kertovat kauppasi kävijöiden liikkeistä sivustolla. Esimerkiksi välitön poistuminen eli bounce rate kertoo, kuinka iso osa selaajista lähtee sivustoltasi pois heti sen avattuaan. Korkea välitön poistuminen saattaa indikoida sitä, että sivustosi on epäselvä eivätkä vierailijat heti löytäneet sitä, mitä olivat etsimässä.

Mikäli hyödynnät verkkokaupassasi hakutoimintoa, Käyttäytyminen-kategoriasta näet myös suosituimmat hakutermit. Käytä tätä tietoa hyödyksesi tuomalla paljon etsityt tuotteet paremmin esille. Kaupan sisäisen hakukoneen käyttötilastoja voit tutkia myös MyCashflow’n hallinnan Hakutilastot-raportin avulla.

Konversiot (Conversions) – tietoa myynnistä ja muista konversioista

Konversio-kategorian verkkokaupparaportti olisi jo yksinäänkin hyvä syy ottaa Google Analytics käyttöön. Verkkokauppa-alustat, kuten MyCashflow, integroituvat Analyticsiin, mikä mahdollistaa verkkokaupan datan pureskelun ja jalostamisen.

Parhaimmillaan verkkokaupparaporttien avulla pystyt kehittämään verkkokauppasi myyntiä suunnittelemalla esimerkiksi alennuskampanjoita ja muita tarjouksia, siten, etteivät ne syö katettasi liiaksi. Aiemmin julkaisemasta artikkelistamme löydät vinkkejä keskiostoksen kasvattamiseen.

Verkkokauppa-osio sisältää kaikki verkkokaupalle tärkeimmät kaupankäyntiin keskittyvät tunnusluvut. Yleiskatsauksesta selviää esimerkiksi

  • konversioaste, eli kuinka suuri osa verkkovierailuista johtaa ostokseen
  • transaktioiden lukumäärä
  • liikevaihto
  • ostoksen keskimääräinen arvo
  • uniikit ostokset eli kuinka monta kertaa jokin tuote sisältyi tilaukseen.

 

Yleiskatsausta tarkempaa tietoa janoavan analyytikon kannattaa seuraavaksi klikata Verkkokaupan alta auki Tuotteen kehitys -osio. Kyseistä näkymästä verkkokaupan tehokkuutta voidaan arvioida tuotekohtaisesti. Oletusasetuksena tuotteet on järjestetty myyntimäärien mukaan, mutta otsikkoriviä klikkaamalla tuoterivit saa järjestettyä esimerkiksi tuottavuuden mukaan.

Tuottavimpia tuotteita kannattaa tuoda näkyvästi esille markkinoinnissa. Suosittujen, mutta kassavirtaa verkkaisesti kerryttävien tuotteiden tapauksessa taas on loistava sauma lisämyynnille: mainosta halpojen tuotteiden yhteydessä kalliimpia vaihtoehtoja, mieti jopa jonkinlaisen alennuksen tarjoamista. Suuressa, mutta huonosti tuottavassa asiakasvirrassa piilee valtava kasvupotentiaali.

Avustetut konversiot

Analytiikkatyökaluista saatavilla oleva data auttaa kohdistamaan markkinointipanostuksia tehokkaammin. Vaikka dataa vierailijoista onkin saatavilla kosolti, on riskinä kuitenkin sortuminen niin kutsuttuun viimeisen klikin harhaan.

Tällä tarkoitetaan sitä, että analytiikkatyökaluun kirjautuneessa konversiossa näytetään vain viimeinen klikkaus, jolla asiakas päätyi kauppaan tekemään tilauksen. Käytännössä asiakas on kuitenkin voinut nähdä verkkokauppasi mainoksen, jonka innoittamana hän on tehnyt ostokseen johtaneen google-haun. Tässä tapauksessa mainos auttoi konversiossa, vaikka siihen johtanut liikenne tulikin hakukoneen kautta.

Valitsemalla Konversio-osiosta Monikanavasuppilot (Multi-channel funnels) ja edelleen Avustetut konversiot (Assisted conversions) pääset tarkastelemaan, miten eri kanavat vaikuttivat asiakkaiden ostoprosesseihin. Tämä avaa ikkunan monikanavaisen markkinoinnin hahmottamiseksi.

Kyseisessä näkymässä näet kanavan avustamat konversiot ja niiden arvon sekä kanavan kautta tulleiden viimeisen klikkien konversiot.

Jatkuva seuranta on tärkeä osa kehitystä

Kriittisimmät tunnusluvut, kuten konversioaste, keskiostoksen arvo ja välitön poistuminen ovat kuin verkkokauppasi sydänkäyrä, jota tulisi seurata jatkuvasti. Analytiikan tarkasteluväli riippuu tietysti verkkokaupan koosta. Siinä missä isoimpien verkkokauppojen suorituskykyä mitataan jatkuvasti, kannattaa pienempienkin kauppapaikkojen tärkeimpiä tunnuslukuja seurata päivittäin monestakin syystä.

Kriittisimmät tunnusluvut, kuten konversioaste, keskiostoksen arvo ja välitön poistuminen ovat kuin verkkokauppasi sydänkäyrä, jota tulisi seurata jatkuvasti.

Ensinnäkin nopeasti laskevat luvut voivat kertoa sivuston teknisistä ongelmista, jotka tulee korjata välittömästi. MyCashflow-järjestelmän tilaa seurataan ylläpidon toimesta ympäri vuorokauden, mutta järjestelmäseuranta ei lähtökohtaisesti huomioi yksittäisten kauppojen toimintaa. Oma kauppakohtainen analytiikkaseuranta on paikallaan, varsinkin jos kaupassa tehdään jatkuvia parannuksia, mahdollisesti useamman eri henkilön toimesta.

Toiseksi jatkuvan seurannan avulla kehitystoimenpiteiden ja markkinoinnin vaikutus pystytään arvioimaan mahdollisimman nopeasti. Nykypäivän hektisessä liiketoimintaympäristössä parhaiten menestyvät ne, jotka oppivat nopeasti virheistään ja panostavat rohkeasti lisää siihen, jonka huomaavat toimivan. Päivittäisen seurannan lisäksi kattavampi kaikuluotaus verkkokaupan analytiikkaan kannattaa tehdä viikoittain.


Tulossa syksyllä: Tehostettu verkkokaupan seuranta (Enhanced Ecommerce)

Google Analyticsin Enhanced Ecommerce on erityisesti verkkokaupan seurantaan kehitetty Analyticsin lisäominaisuus, jonka avulla tavanomaisen sivustoseurannan lisäksi voidaan seurata tarkemmin myös ostamista ja ostokäyttäytymistä sekä taloudellista tehokkuutta. Tehostetun verkkokaupan käyttöönotto tuo Analyticsiin uusia raportteja, mm. ostokäyttäytyminen, kassakäyttäytyminen, tuoteluettelon tehokkuus ja sisäiset mainoskampanjat (bannerit).

Enhanced Ecommerce on julkaisun jälkeen käytettävissä Google Analyticsissä kaikissa Universal Analytics -seurantakoodia käyttävissä verkkokaupoissa, mutta vaatii erillisen käyttöönoton Google Analyticsin asetuksissa. Ominaisuuden käyttöönotto voi vaatia myös pieniä teemamuutoksia yksilöllisiä ulkoasuteemoja käytettäessä.

Tämän artikkelin kirjoitushetkellä ominaisuus on testausvaiheessa – julkaisemme tuen ominaisuudelle syksyllä 2017. Jos haluat mukaan jo testausvaiheessa, ota yhteyttä asiakaspalveluumme.