Tunnetko verkkokävijäsi?

Fonectan analytiikkajohtaja Tero Kallionen kertoo vierasblogissa esimerkin avulla, millaista tietoa Fonectan uusi Audience Insights -palvelu tuottaa verkkosivuston kävijöistä, ja kuinka sen tuottama data auttaa markkinointipäätöksissä.

Kun aloitin digianalytiikka-työurani 13 vuotta sitten web-analytiikan konsulttina, web-analytiikka oli vielä suurten sivustojen etuoikeus, joka edellytti kalliita mittausratkaisuja ja harvinaista erityisosaamista. Nykyään web-analytiikan hyödyntäminen tavalla tai toisella on jo arkipäivää useimmilla vähänkään aktiivisilla verkkosivuilla. Onneksi, sillä web-analytiikka tuottaa kullanarvoista tietoa siitä, mistä verkkokävijät sivustolle tulevat ja mitä he siellä tekevät, ja miten kustannustehokkaasti eri liikenteenlähteet tuottavat konversioita.

Yksi asia ei kuitenkaan ole muuttunut oleellisesti näiden vuosien aikana: web-analytiikka tarjoaa edelleen hyvin niukasti ymmärrystä siitä, keitä verkkokävijäsi ovat, mitä he tahtovat ja millaisia asenteita heillä on. Käyttäjien tarpeiden ja asenteiden ymmärtäminen on kuitenkin avain relevantin ja kiinnostavan sisällön tuottamiseen. Ja syvän asiakasymmärryksen merkitys vain kasvaa sitä mukaa, kun yritykset oppivat käyttämään palvelumuotoilua yhä laajemmin tuote- ja palvelukehityksen tukena.

Käyttäjien tarpeiden ja asenteiden ymmärtäminen on avain relevantin ja kiinnostavan sisällön tuottamiseen

Toki pieniä edistysaskeliakin on tapahtunut. Joidenkin web-analytiikka- (esim. Google Analytics) ja mediamittaustyökalujen (esim. comScore) kautta on nykyään mahdollista saada tietoa käyttäjien perusdemografioista, eli lähinnä ikäluokasta ja sukupuolesta. Perusdemografioilla ei kuitenkaan vielä pitkälle pötkitä. Esimerkiksi perusdemografiaan ”35-44-vuotias mies” kuuluvan henkilön tarpeet ja asenteet voivat olla hyvinkin erilaisia riippuen siitä, asuuko hän yksin vai yhdessä toisen aikuisen kanssa, onko taloudessa alaikäisiä lapsia, asuuko hän kerros- vai omakotitalossa, mikä hänen koulutus- ja tulotasonsa on jne.

Asiakascase: Mäkelän Auto Oy

Havahduimme hiljattain Fonectalla huomaamaan, että meillä sattui olemaan käsissämme juuri oikeat rakennuspalikat tämän ongelman ratkaisemiseksi.

Ensinnäkin, digitaalisiin hakupalveluihimme kirjautuu joka kuukausi suuri joukko suomalaisia, jotka muodostavat edustavan otoksen Suomen aikuisväestöstä. Ja toiseksi, olemme kehittäneet analytiikkapalvelujamme varten monipuolisen kokoelman erilaisia tilastollisia ennuste- ja segmentointimalleja, jotka auttavat mainostajaa ymmärtämään paremmin suomalaisten tarpeita ja asenteita.

Näistä rakennuspalikoista pystyimme kokoamaan ratkaisun, jonka avulla mikä tahansa suomalainen verkkosivusto voi saada yksinkertaisen mittaustagin myötä helposti ja ilmaiseksi käyttöönsä monipuolisen analyysin kävijöistään. Annoimme palvelulle nimen Fonecta Audience Insight (kyllä, kuivaa ja asiallista, mutta palvelu kehitettiinkin analytiikkatiimissä).

Mikä tahansa suomalainen verkkosivusto voi saada yksinkertaisen mittaustagin myötä helposti ja ilmaiseksi käyttöönsä monipuolisen analyysin kävijöistään

Tarkastellaan esimerkiksi Järvenpäässä sijaitsevan Mäkelän Auto Oy:n (makelan.fi) verkkosivujen käyttäjäprofiilia, ja aloitetaan perusdemografioista.

Sivuston kävijöistä yli 70 % on miehiä – stereotypisesti ajatellen ei kovin yllättävää. Lisäksi lähes 70 % kävijöistä on yli 45-vuotiaita. Tämä on jo mielenkiintoista ja arvokasta tietoa, mutta jättää vielä ilmaan tärkeimmät kysymykset – mitä sivuston käyttäjät oikeastaan autoltaan haluavat, millä perusteella he tekevät ostopäätöksensä ja mistä heidät tavoittaa?

Fonectan segmentoinnit tukena

Fonectan Autot-segmentointi paljastaa, että sivuston suurin käyttäjäsegmentti on ”Tilaa tarvitsevat”, perässään ”Uutta haluavat” ja vasta kolmantena ”Turvallisuushakuiset”. Eli näille käyttäjille kannattaa mainostaa ennemminkin uutta ja isoa kuin huipputurvallista autoa.

Fonectan Ostokäyttäytymisluokituksessa (joka perustuu TNS Mind Atlas –tutkimukseen) puolestaan ylikorostuvat selvästi ”Laatukeskeiset uraperheet”.

Fonectan Media-segmentoinnissa lähes puolet käyttäjistä kuuluu joko segmenttiin ”Sanomalehden lukijat” tai ”Mediatavoittamattomat”, kun taas vain 5 % kuuluu segmenttiin ”Some-seurailijat”. Toisin sanoen, perinteinen printtimainonta tai kohdennettu suorakirje on vahva kanava tämän kohdeyleisön tavoittamiseen, kun taas Facebookista heitä on turha huhuilla.

Asiakasymmärrys markkinoinnin tukena

Kuten tästäkin lyhyestä esimerkistä jo käy ilmi, osuva ja kiinnostava markkinointi edellyttää vahvaa ymmärrystä kohdeyleisöstä. Perusdemografioihin perustuva asiakasymmärrys jää usein vielä ohueksi, kun taas käyttämällä monipuolisia segmentointi- ja ennustemalleja saat paljon runsaammat eväät sisällöntuotantoon ja kohdentamiseen.

Fonecta Audience Insights –palvelu löytyy osoitteesta audience-insights.fonecta.fi. Sivustolla pääset ilmaiseksi ja kirjautumatta selaamaan eri toimialojen tyypillisiä kävijäprofiileja. Sivustolta löytyy myös kaavake, jolla voit tilata itsellesi maksuttomat käyttäjätunnukset ja mittaustagin, jonka avulla voida saada käyttäjäprofiilin omasta verkkosivustostasi.

Mielenkiintoisia hetkiä datan parissa!


Tero Kallioinen
analytiikkajohtaja
Fonecta