Verkkokaupan riskit ja kuinka niitä hallitaan

Joka puolella toitotetaan kuin suuria mahdollisuuksia verkkokauppa avaa. Vähemmälle huomiolle on jäänyt riskit ja riskienhallinta. Luonnollisesti verkkokauppaan sisältyy useita samoja riskejä kuin perinteiseen vähittäis- ja tukkumyyntiin, esimerkiksi varasto- ja luottoriskit. Tässä kirjoituksessa keskityn nettikaupalle tyypillisiin riskeihin. Yleisesti riskien hallinnasta löytyy kasapäin tietoa mm. kirjastosta. Nettikauppa nähdään teknologiahankkeena Yleisin verkkokaupan, kuten myös muiden it-hankkeiden, epäonnistumisen syy…

Joka puolella toitotetaan kuin suuria mahdollisuuksia verkkokauppa avaa. Vähemmälle huomiolle on jäänyt riskit ja riskienhallinta. Luonnollisesti verkkokauppaan sisältyy useita samoja riskejä kuin perinteiseen vähittäis- ja tukkumyyntiin, esimerkiksi varasto- ja luottoriskit. Tässä kirjoituksessa keskityn nettikaupalle tyypillisiin riskeihin. Yleisesti riskien hallinnasta löytyy kasapäin tietoa mm. kirjastosta.

Nettikauppa nähdään teknologiahankkeena

Yleisin verkkokaupan, kuten myös muiden it-hankkeiden, epäonnistumisen syy on se, että hanke nähdään teknologiana eikä osana liiketoimintaa. Tekniikalla on toki oma roolinsa verkkokaupassa, mutta alkuvaiheen jälkeen rooli painottuu enemmänkin markkinointiin ja logistiikkaan.

Jotta sähköisen kaupankäynnin projekti ei kaatuisi heti alkumetreillä, on syytä ottaa mukaan ihmisiä, joilla on näkemystä internetistä, markkinoinnista sekä liiketoiminnan ja asiakkaiden tarpeista. Projektin edetessä kannattaa pyytää nykyisiltä ja potentiaalisilta asiakkailta palautetta ja reagoida siihen tarpeen mukaan.

Budjetti on vajaa tai se painottuu liikaa teknologiahankintoihin

Toinen merkittävä riski sisältyy budjetointiin. Liian usein leijonan osa, tai jopa koko budjetti, ohjataan verkkokauppaohjelmiston hankintaan ja ulkoasun suunnitteluun. Tällöin ajaudutaan helposti tilanteeseen, jossa uuden nettikaupan markkinointiin ei ole tarpeeksi paukkuja. Se on harmi, koska toimiva ja tyylikäs nettikauppa on pelkkä alusta, joka mahdollistaa verkkomyynnin. Ilman asiakkaita ei ole menestyvää verkkokauppaa!

Suosittelen, että ainakin puolet verkkokaupan lanseerausbudjetista käytetään markkinointiin. Suosittelen tätä vaikka se edellyttäisi joidenkin ominaisuuksien karsimista verkkokauppatoteutuksesta. Esimerkiksi integrointi yrityksen muihin järjestelmiin tuo säästöjä vasta kun tilausvolyymit ovat tietyllä tasolla, jolloin on luonnollisempaa panostaa aluksi tavoitevolyymien saavuttamiseen markkinoinnilla ja kehittää integrointeja vasta kun ne ovat oikeasti ajankohtaisia.

Heikosti kohdennettu tai tehoton markkinointi

Suomessa on kaksi menestyvää verkkokauppaa, jotka myyvät kaikenlaista sälää kumisaappaista televisioihin ja kynttilätelineisiin. Ne kaksi ovat NetAnttila ja Hobby Hall. Näiden kohdalla täytyy ottaa huomioon, että molempien taustalla on satojen miljoonien liikevaihdon omaavat yritykset ja vuosikymmenten menestyksekäs kokemus postimyynnistä, joiden jatkeeksi verkkokauppa on syntynyt. Puhtaasti nettiin syntyneitä ja siellä menestyviä ”sekatavarakauppoja” ei näkemykseni mukaan ole yhtään. Ne eivät yksinkertaisesti toimi netissä.

Nettikaupalla täytyy olla selkeä kohderyhmä. Kaikkea kaikille -strategia ei toimi netin ulkopuolella ja vielä huonommin se toimii netissä. Nettikaupan täytyy olla kohdistettu jollekin kohderyhmälle ja kaikki päätökset tehdään siihen peilaten: aina verkkotunnuksen valinnasta, ulkoasun tunnelmaan, tuotevalikoimaan, ja hintatasoon. Erityisen tärkeää kohderyhmän tunteminen on kun päätetään markkinointikanavat ja mainosten sisältö.

On helppoa tuhlata valtavat kasat rahaa tehottomaan markkinointiin. Jos selkeää kohderyhmää ei ole tai sen tarpeita ja toiveita ei ole sisäistetty, rahan tuhlaaminen on lähes väistämätöntä. Markkinoinnin tehokkuutta voi helposti seurata kävijäseurantaohjelmilla, jotka kertovat jokaisen eri markkinointikanavan tehokkuuden tarkasti. Jokaisen netissä mainostavan tulisi seurata markkinoinnin tehokkuutta. Pelkkä kävijöiden määrän seuranta ei riitä, vaan seurannan täytyy kohdistua tilausten määrään. Huonolaatuisia kävijöitä tuova mainonta on rahan tuhlausta!

Jos budjetti on pieni, niin se kannattaa painottaa jatkuvia kävijöitä tuottavaan markkinointiin, esimerkiksi hakukoneoptimointiin. Tällöin markkinointi vaikuttaa pitkällä aikavälillä. Kampanjaluonteinen (banneri)mainonta on ensinnäkin törkeän kallista ja tuppaa tuottamaan kävijöitä vain kampanjan ajan.

Panostukset ja odotukset eivät ole realistisella tasolla

Ehkä tyypillisin syy verkkokaupan heikkoon menestykseen johtuu panostuksien riittämättömyydestä. Työläs, pitkä ja kallis lanseerausprojekti saadaan puristettua itkun kanssa valmiiksi ja sitten… nettikauppa unohdetaan verkon syövereihin ja jäädään odottelemaan ihmettä. Ilman riittäviä panostuksia nettikauppa on tuhoon tuomittu.

Panostukset verkkokauppaan

Panostuksilla tarkoitan tuotevalikoiman ylläpitoa, asiakaspalvelua, markkinointia, seurantaa ja palvelun yleistä kehittämistä. Vaikka verkkokauppa kerää tilauksia automaattisesti, niin sen menestys edellyttää paljon manuaalista työtä. Monien kohdalla yllättävän paljon.

Myös odotusten täytyy olla realistisella tasolla. On syytä pitää mielessä, että verkkokaupat kuten muutkin internetpalvelut, käynnistyvät hitaasti. On aivan normaalia, että ensimmäisten kuukausien kävijämäärät lasketaan muutamissa kymmenissä tai sadoissa. Maine netissä täytyy ansaita ja sen rakentuminen kestää oman aikansa.

  • Oman kokemukseni mukaan verkkokauppayrittäjät osaavat riskinhallinnan liiankin hyvin – ainakin, jos riskinhallinnaksi lasketaan se, että yrittäjä on niin pihi, ettei taloudellisia menetyksiä voi tulla.

    Itse keskittyisin toitottamaan sitä, miten paljon saavutettavaa verkkokauppiaalla on. Saavuttaminen tosin vaatii panostuksia, kuten hellyyttävän kotikutoisesta kaaviokuvasta näkyy. Olen aikaisemminkin ollut käärmeissäni siitä, että verkkokauppayrittäjien odotukset verkkokaupan perustamisen sekä verkkokaupan markkinoinnin aiheuttamista kustannuksista ovat täysin epärealistiset.

    Viimeiseen kohdan, kävijämäärät ja maine sanoman kohdalla haluaisin vielä viilata hieman pilkkua. Maine ei rakennu itsestään, vaan maineen rakentumiselle täytyy luoda pohja. Markkinamiesten kutsuessa viraalimarkkinoinniksi kaikkea (kaupallista) kuluttajalähtöistä viestintää, monelle jää hämärän peittoon, että useimmiten markkinoijan täytyy luoda itse pohja viraalimarkkinoinnille. Mikään ei synny itsestään. Tämä pohja voi olla jokin teknologinen väline (alkeellisimmillaan kerro kaverille-painike), palkinto tai puheenaihe, mutta viesti ei missään olosuhteissa lähde kuluttajasta.

    Kävijäseuranta on tärkeää. Jokaisella verkkokaupalla pitää olla käytössä kävijäseuranta ja that’s it. Muuten verkkobisneksestä ei tule mitään. Ongelmana web-analyytikassa on se, ettei yrittäjä aina ymmärrä mitä termit tarkoittavat saatika mistä lukemat johtuvat. Kävijäseuranta on täysin turhaa, mikäli bounce rate on hepreaa. Mikäli se, mistä bounce rate johtuu, on hepreaa, kävijäseuranta on edelleen turhaa. Jos kävijäseurannan hyödyntämän datan relevanttiutta ei osata arvioida, on kävijäseuranta turhaa.

  • Ismo

    Kiitos kommenteistasi, Samuel.

    En missään tapauksessa yritä sanoa, että piheys on hyvää riskien hallintaan – enemmänkin juuri toisinpäin. Piheys voi olla suurin este verkkokaupan menestykselle, jos pihistellään väärässä paikassa eli markkinoinnissa.

    Myöskin kommenttisi kävijäseurannasta on täyttä asiaa. Raporttien sisäistäminen vaatii jonkin verran perehtymistä, joskaan ei ole rakettitiedettä. Jos asia tuntuu turhan hankalalta, niin apuna kannattaa käyttää ammattilaista. Lisäksi esim. Snoobi perehdyttää kaikki asiakkaat raporttien lukemiseen ja auttaa muutenkin tietojen hyödyntämisessä.

  • Verkkokaupassa bounce rate ei ole oikeastaan edes oleellinen vaan se mitä mainonta tuottaa vrt. siihen mitä siihen menee.

    Verkkokaupan tulosseuranta on ainoa oikea tapa varmistaa se, että markkinointi on oikein kohdennettu netissä. Joten unohdetaan ne bounce ratet verkkokauppojen tapauksissa.

    That’s it.

  • Juha, niinkuin hyvin tiedät, käytin bounce ratea vain esimerkkinä ”mystisestä” termistä verkkokauppayrittäjälle ja lisäsinkin loppuun, että mikäli datan relevanttiutta ei osaa arvioida, on data täysin hyödyntöntä.

    En ole vielä törmännyt sellaiseen tulosseurantaan, joka osaisi laskea katteen automaattisesti, enkä edes sellaiseen seurantaan, jonne saisi kateprosenttinsa syötettyä. Katekaan ei kerro mitään, koska siitä joudutaan vähentämään kaikki kulut. Jälleen sääntö datan relevanttiudesta pitää.

    Eli that’s it ei ole tällä kertaa that’s it. Ainoa yrittäjää (rahallisesti) lämmittävä asia on työpäivän jälkeen tilillä kiiluva raha.

    That’s it.

  • Hyvä artikkeli. Olen samaa mieltä siitä, että markkinointi usein jää tekniikan varjoon, kun ollaan perustamassa verkkokauppaa.

    Hakukoneoptimoinnin ja Google-mainonnan lisäksi verkkokauppiaan kannattaa myös lisätä itsensä ilmaisiin palveluihin kuten vaivaton.com ja kaupat.com. Näiden kautta on myös mahdollista saada euroja viivan alle, varsinkin, jos kyse on kuluttajille suunnatusta kaupasta.

    Myös maksutapoihin on syytä kiinnittää huomiota. Kauppa jää usein tekemättä, jos maksutapoina ovat verkkokauppasovellusten default-vaihtoehdot Paypalllista Google Checkoutiin. Suomessa suomalaiset pankkimaksut toimivat.

  • Ismo

    Kiitos kommentistasi, Suski. Olemme koonneet Lisää näkyvyyttä nettikaupallesi -artikkeliin muutamia palveluita, joihin kannattaa verkkokauppa lisätä. Vaivaton.com sieltä puuttui, joten kävin sen sinne lisäämässä. Kiitos vinkistä