12 tapaa hyödyntää A/B-testaamista verkkokaupassa

A/B-testaaminen on yleisesti käytetty menetelmä, jossa yhdestä sivustosta näytetään erilaisia versioita eri kävijöille ja tarkkaillaan kävijöiden reaktioita erilaisiin muutoksiin sivustolla. Tässä artikkelissa käydään läpi A/B-testaamista verkkokauppasivustoilla sekä MyCashflow-alustalla.

A/B-testeissä verkkokaupasta laaditaan kaksi erilaista testiversiota, joiden suorituskykyä verrataan toisiinsa. Testiversioissa tiettyjä osia sivustosta – esimerkiksi ulkoasun värejä, fontteja tai tuotekuvausten sisältöjä  – toteutetaan eri tavoilla alkuperäiseen nähden ja tutkitaan analytiikkatyökalujen avulla kävijöiden reaktioita tehtyihin muutoksiin.

Verkkokaupassa testaamisen ensisijainen tavoite on asiakaskokemuksen parantaminen ja konversioasteen kasvattaminen. Muita yleisiä tavoitteita voivat olla vierailun keskiarvokeston pidentäminen tai sivukatselujen lisääminen.

Kun kaikki muutokset verkkokaupan ulkoasuun testataan ennen lopullista toteuttamista, kehitystyössä ei tarvitse arvailla mitä muutoksia kannattaa tai ei kannata tehdä. Kävijöiden käyttäytymisen perusteella voidaan päätellä, mitkä muutokset ovat hyödyllisiä.

A/B-testaamiseen on saatavilla useita valmiita työkaluja. MyCashflow’ssa on tuki Googlen Optimize -työkalulle, joka on integroitu Google Analyticsin kanssa.

Sisältö:

Lue myös: Konversio, konversioprosentti ja konversio-optimointi verkkokaupassa

Testien suunnittelu ja toteuttaminen

Usein A/B-testaaminen ymmärretään pieninä hienosäätöinä, kuten erivärisinä painikkeina tai hieman erilaisina otsikkojen sanamuotoina, mutta tosiasiassa kyse voi olla paljon syvemmistä muutoksista. Lähes mitä tahansa sivun sisältöön ja ulkoasuun liittyvää tekijää voidaan A/B-testata.

Yksittäisen testin sisältö kannattaa rajata tarkasti, jotta tiedetään, mikä muuttuja vaikuttaa konversioon parhaiten. Jos muuttujia on käytössä yhdessä testissä monta, voi olla epävarmaa, mikä niistä on tärkein, ja jotkut niistä voivat olla jopa haitaksi. Älä siis esimerkiksi muuta samassa tekstissä sekä tuotekuvaa että kuvaustekstiä, jotta tiedät varmasti, kumpi muutos on vastuussa testin lopputuloksesta.

Testien lähtökohtana on hyvä olla tieto todellisesta ongelmasta – esimerkiksi että verkkokaupan konversioprosentti on poikkeuksellisen alhainen. Ongelma voidaan todeta esimerkiksi tutkimalla kaupan analytiikkaa. Esimerkiksi Google Analyticsin tehostettu verkkokaupan seuranta (enhanced ecommerce) on erinomainen työkalu verkkokaupan ongelmien ratkomiseen.

Lue myös:

Testien laatijalla on hyvä olla käsitys siitä, millaisia toimenpiteitä verkkosivujen optimoinnissa ja kehittämisessä on mahdollista tehdä. Jos kauppiaalla itsellään ei ole kokemusta verkkosuunnittelusta, testien suunnitteluun kannattaa pyytää neuvoja esimerkiksi verkkosuunnittelijoilta tai käytettävyysasiantuntijoilta.

Varmista testien onnistuminen – vältä näitä

Epäonnistuneet A/B-testit voivat olla turhauttavia. Jos kauppa ei saa lähtökohtaisesti kovin paljon liikennettä, voi olla vaikeaa saada aikaan tarpeeksi suuria testiryhmiä kokeilua varten. Lisäksi, jos kävijöille tulee verkkokaupassa jatkuvasti vastaan huonosti toteutettuja testejä, jotka mahdollisesti tekevät asioinnista aiempaa epämiellyttävämpää, kävijät voivat hylätä kaupan kokonaan. Testien suunnittelussa kannattaakin kysyä neuvoja kokeneilta verkkosuunnittelijoilta.

Useimmiten A/B-testit epäonnistuvat, jos:

  1. Testin lähtökohta on virheellinen: Vaikka tiedossa olisikin oikea ongelma, mutta sen syyt tulkitaan väärin, A/B-testien avulla on vaikeaa saada aikaan parannuksia. Testaaja voi esimerkiksi olettaa virheellisesti, että sivuston ulkoasussa ilmenevä puute on syy, mutta tosiasiassa kävijät saattavatkin törmätä tekniseen vikaan, jota testaaja itse ei ole löytänyt.
  2. Testi perustuu arvaukseen: Jos sivulle on tehty vain sattumanvaraisia ”mutu”-muutoksia, joiden tarkoituksena ei ole korjata tiedossa olevaa ongelmaa, testien avulla ei todennäköisesti saada aikaan mitään positiivista muutosta. Jos saadaankin aikaan positiivinen muutos, se on täysin sattumanvarainen, eikä sen perusteella voida ryhtyä järkeviin jatkotoimenpiteisiin.
  3. Testin toteutus on puutteellinen: Vaikka kaupasta olisikin löydetty oikea ongelma ja sen aiheuttava tekjiä, testin toteutus voi epäonnistua. Tämän takia kaikki muutokset kannattaa suunnitella ja harkita huolella ennen niiden toteutusta ja kokeilujen luomista. Yhtä ongelmaa voidaan myös yrittää korjata useammilla erilaisilla muutoksilla, sillä jokaiseen ongelmaan on yleensä useita ratkaisuja.

A/B-testaaminen MyCashflow-alustalla

MyCashflow’ssa on sisäänrakennettu tuki Google Optimize -palvelulle. Palvelu integroidaan Analyticsin kanssa, jolloin saat tietoa verkkokaupan testien etenemisestä Analyticsin kautta. Optimizesta on saatavilla sekä maksuton että maksullinen versio.

Lue lisää Google Optimizesta MyCashflow-alustalla.

Optimizen käyttö ei edellytä koodaus- tai verkkokehitysosaamista, mutta kuten yleensä A/B-testaamisessa, testien laatijalla on hyvä olla jokin käsitys siitä, millaisia ratkaisuja verkkokaupan optimoinnissa yleisesti voidaan tehdä.

Google Optimizen avulla on mahdollista A/B-testata sekä sisältöjen että ulkoasun muutoksia. Kaikki muutokset tehdään helppokäyttöisen visuaalisen editorin avulla, joka asennetaan verkkoselaimeen laajennuksena. Optimizen avulla voi suorittaa myös muunlaisia testejä A/B-testaamisen lisäksi.

Tutustu myös Optimizen käyttöönotto-ohjeisiin.

Ideoita A/B-testaamiseen

Alla esitellään mahdollisia tapoja hyödyntää A/B-testaamista verkkokauppasivustolla. Ota huomioon, että yksikään alla listatuista asioista ei ole varma parannus. Jos ylläpidät useaa verkkokauppaa, muista että kaikki muutokset kannattaa testata erikseen jokaisessa verkkokaupassa. Sama muutos ei välttämättä toimi samalla tavalla erilaisessa ulkoasussa tai toisen kaupan eri kohderyhmän keskuudessa samalla tavalla.

1. Testaa valikkoja ja navigointiratkaisuja yleensä

Voit testata erilaisia valikko- ja navigointiratkaisuja. Hyvä nyrkkisääntö on, että kävijän tulisi päästä käsiksi kiinnostaviin tuotteisiin mahdollisimman vähillä klikkauksilla.

Kävijän tulisi päästä käsiksi kiinnostaviin tuotteisiin mahdollisimman vähillä klikkauksilla.

Kokeile esimerkiksi hankkiutua eroon pudotusvalikoista verkkokaupassa. Joidenkin tutkimusten mukaan pudotusvalikkojen käyttäminen esimerkiksi tuoteryhmänavigaatiossa voi vaikuttaa negatiivisesti konversioon, koska pelkät pudotusvalikon tuoteryhmien nimet eivät välttämättä ole riittävän informatiivisia, jotta kävijät niiden avulla löytäisivät tarvitsemansa tuotteet.

Testaa pudotusvalikkojen sijaan esimerkiksi näyteikkunasivuja, joihin sisällytät tuoteryhmien kuvat ja lyhyet kuvaukset, joissa kerrot yleisesti tuoteryhmien tuotteista. Näin kävijät saavat tietoa tuotteista vähemmillä klikkauksilla ja ilman arvailua pudotusvalikossa.

Lähde: Removing Drop-down on an eCommerce Store Increased Revenue by 56.43% | VWO Blog

2. Kerro toimituskuluista jo ennen kassaa – varsinkin jos tarjoat ilmaiset toimitukset

Toimituskulut ovat iänikuinen kompastuskivi verkkokauppojen tilausprosessissa. Suuri osa kävijöistä ei haluaisi maksaa toimituksesta – comScoren tutkimuksen mukaan jopa 47 % kävijöistä saattaa hylätä ostoskorinsa, mikäli huomaavat kassalla, että toimitus on maksullinen.

Ongelmaa voi lieventää kertomalla toimituskuluista jo ennen kassaa tai poistamalla toimituskulut. Ainakin toimitusehdoissa kannattaa mainita toimituskuluista, mutta voit myös lisätä toimituskulut ja saatavilla olevat toimitusvaihtoehdot tuotesivulle. A/B-testien avulla voit selvittää parhaan esitysmuodon toimitusehdoille, mutta voit tarkkailla myös kävijöiden reaktioita toimituskuluihin.

Jos tarjoat ilmaiset toimitukset verkkokaupassa, voit yrittää myös kannustaa kävijöitä tilaamaan kertomalla ilmaisista toimituksista laajemmin verkkokaupassa.

Esimerkiksi Suojakalvotukku.fi kokeili lisätä sivustolle A/B-testillä pienen, jokaisella sivulla näkyvän bannerin, jossa kerrotaan ilmaisista ja nopeista toimituksista – toimitukset olivat olleet ilmaiset koko ajan, testissä lisättiin vain banneri jossa kerrotaan siitä. Jo lyhyen testaamisen jälkeen alkoi näyttää siltä, että kyseisen bannerin nähneet asiakkaat ostivat kaupasta jopa 25 % todennäköisemmin kuin muut.

…kyseisen bannerin nähneet asiakkaat ostivat kaupasta jopa 25 % todennäköisemmin kuin muut.

Lue myös:

3. Kokeile näyttää tarjoukset näkyvästi

Monissa tutkimuksissa on selvinnyt, että noin puolet verkkokauppojen kävijöistä etsii pääasiassa alennushintaisia tuotteita – ja noin 60 % etsii kaupasta osiota, jossa listataan alennuksia. Kauppaan kannattaa siis luoda esimerkiksi helposti löydettävä sivu, jossa listataan kaikki kampanjat ja alennukset. Tämäkin muutos kannattaa testata ennen lopullista toteutusta.

Lähteet:

4. Vaihtele etusivun sisältöä

Verkkokaupan etusivun tarkoitus on ensisijaisesti ohjata kävijät mahdollisimman sujuvasti kiinnostavien tuotteiden äärelle. Etusivulla kannattaa siis kokeilla eri strategioita, joilla kävijät saadaan ns. syvemmälle verkkokauppaan.

Esitä A/B-testien eri muunnelmissa etusivulla esimerkiksi tarjouksia, mainostettavia tuotteita, kiinnostavimpia tuoteryhmiä sekä asiakkaan viimeksi katsomia tuotteita. Google Analytics Enhanced Ecommercen avulla voit tarkkailla, mitkä tuotelistat toimivat tehokkaimmin etusivulla.

Google Analytics Enhanced Ecommercen avulla voit tarkkailla, mitkä tuotelistat toimivat tehokkaimmin etusivulla.

Jos verkkokaupallasi on joitakin selkeästi eniten myyviä tuotteita tai tuotetyyppejä, näitä kannattaa mahdollisesti tuoda esille jo etusivulla. Tällaisten tuotteiden kohdalla kannattaa myös hyödyntää ristiinmyyntejä tuotesivulla, jolloin myyvimmät tuotteet voivat toimia myös ns. sisäänheittotuotteina.

5. Kokeile erilaisia tuotekuvauksia

Tuotteen kuvausteksti on eräs tärkeimmistä ostopäätökseen vaikuttavista tekijöistä verkkokaupassa, joten tekstit kannattaa laatia huolella. Myös tässä A/B-testaaminen on avuksi.

Tuotekuvauksissa kannattaa testata esimerkiksi tekstin eri pituuksia ja asioiden järjestystä tekstissä. Testaa myös tekstin muotoilua eri tavoilla: käytä listoja ja jaa teksti pienempiin kokonaisuuksiin alaotsikoiden avulla. Voit myös testata sivulla eri avainsanoja ja käyttää avainsanoja tekstissä eri paikoissa – näin voit testata myös, millainen teksti toimii parhaiten hakukonenäkyvyyden kannalta.

Ota huomioon että yhdelle tuotesivulle tehdyt muutokset voivat olla haastavia testattavia, koska yksittäinen sivu ei saa yhtä paljon kävijöitä kuin verkkokauppa kokonaisuudessaan. Tekstiä kannattaa silti testata, mutta testaaminen kannattaa esimerkiksi aloittaa jo valmiiksi paljon kävijöitä keräävistä tuotteista ja antaa testeille enemmän aikaa kuin koko sivuston laajuisten muutoksien testaamiselle.

Tutustu myös MyCashflow’n hakukoneoptimoinnin ohjeisiin.

6. Testaa tuotekuvia

Tuotekuvien merkitys ostopäätöksessä on hyvin merkittävä. Jos tuotteesta on useita kuvia, voi olla vaikeaa päättää, mikä kuva on esimerkiksi paras oletuskuva tai missä kohdassa sivua tuotekuvat olisi paras esittää. Myös kuvat voidaan A/B-testata.

Kun vaihdat kuvien sijaintia sivun layoutissa, muutos kannattaa tehdä kaikille tuotesivuille. Kuvien järjestys taas on tuotekohtainen muutos, jonka testaamista varten kannattaa valita tuotteita, jotka saavat paljon liikennettä. Samoin kannattaa testata aivan erilaisia tuotekuvia kahdessa eri muunnelmassa.

Lue myös: Panosta tuotekuvausiin ja kuviin – kasvatat myyntiä kestävästi

6. Testaa tuotevideoita

Useimmiten tuotevideoita kannattaa käyttää, sillä niiden avulla on helppoa esimerkiksi esittää tuotteen mahdollisia käyttötapoja asiakkaille. Tuotesivut kannattaa kuitenkin testata videoiden kanssa ja ilman.

Voit myös testata videoita autoplay-ominaisuuden kanssa ja ilman sitä. Voit myös kokeilla sijoittaa videot tuotekuvaustekstin jälkeen tai ennen sitä.

7. Testaa erilaisia hakuvaihtoehtoja

Hakukenttä voi varsinkin laajan valikoiman verkkokaupoissa olla elintärkeä navigointiväline. Haun kohdalla voit testata esimerkiksi erilaisia hakukentän oletustekstejä, huomiota herättävämpiä ulkoasuja sekä eri sijainteja.

Google Optimizessa hakukoneeseen kohdistuvien testien tavoitteeksi kannattaa määrittää esimerkiksi sivun katselujen määrän lisääminen, sillä haun tarkoitus on auttaa kävijöitä löytämään tuotteita. Tarkkaile parantaako hakukentän muuttaminen kaikkien tai vain tiettyjen tuotteiden katselumääriä. Tällöin voit saada selville esimerkiksi, että jotkut verkkokaupan tuotteista ovat vaikeasti löydettävissä. Hakukentän kehittäminen saattaa nostaa myös sivulla keskimäärin käytettyä aikaa.

Voit testata myös hakutulossivulla erilaisia ratkaisuja. Voit esimerkiksi näyttää hakutuotteiden ristiinmyyntituotteita hakutulosten yhteydessä. Kokeile myös sisällyttää hakutulossivulle hakusuodattimet, joiden avulla kävijät voivat tarkentaa hakua.

8. Testaa ristiinmyyntejä

Voit kokeilla näyttää yhdessä muunnelmassa ostoskorissa asiakkaan viimeksi katsomia tuotteita ja toisessa ostoskoriin lisättyjen tuotteiden ristiinmyyntituotteita. Aiempi muunnelma voi toimia jos asiakkaat selaavat hyvin monia tuotteita ennen ostopäätöstä, jäljempi taas jos kaupan tuotteilla on esimerkiksi paljon yhteensopivia lisäosia.

Testaa myös esimerkiksi tuote- ja tuoteryhmäsivuja niin, että sisällytät eri muunnelmiin erilaisia ristiinmyyntilistoja – tai jätät ristiinmyyntilistat kokonaan pois, tämäkin vaihtoehto kannattaa testata.

9. Kerro eri tavoilla, miksi asiakkaan pitäisi ostaa verkkokaupastasi

Jos verkkokauppasi brändi ei vielä ole äärimmäisen hyvin tunnettu, voi olla hyödyllistä perustella asiakkaalle, miksi hänen tulisi tehdä ostoksensa juuri tässä verkkokaupassa. Tämä voidaan tehdä esimerkiksi bannerilla, jossa mainitaan lyhyesti muutamalla tiiviillä lauseella verkkokaupan kilpailuvaltteja. Esimerkkikuvassa Suojakalvotukku.fi:n malli:

Perustelut kannattaa sijoittaa ainakin etusivulle ja Tietoja meistä -sivulle, sillä näistä paikoista kävijä todennäköisesti alkaa ottaa selvää sivustostasi, jos se on hänelle uusi tuttavuus tai hänellä on jotain epäilyksiä. Perustelut voi olla kuitenkin hyödyllistä sisällyttää jopa kaikille verkkokaupan sivuille kassaa ja ostoskoria lukuun ottamatta.

10. Testaa erilaisia bannereita

Bannerien avulla verkkokauppaan on helppoa lisätä yrityksen oman brändin väriä. Bannerit voidaan kuitenkin toteuttaa monilla eri tavoilla, joten A/B-testaamisesta on hyötyä niiden suunnittelussa.

Tuotesivulla kannattaa keskittyä esittelemään itse tuotetta ja sen ominaisuuksia, joten huomiota herättävien bannerien käyttäminen tuotesivulla ei ole yleensä suositeltavaa. Tämäkin riippuu kuitenkin käyttötarkoituksesta ja bannerien sisällöstä, joten tuotesivun banneritkin voidaan A/B-testata.

Tuoteryhmäsivuilla voidaan bannerien avulla esimerkiksi mainostaa tuoteryhmään liittyviä alennuskampanjoita. Voit testata esimerkiksi näyttää valituissa tuoteryhmissä eri kampanjoiden bannereita, jos verkkokaupassa on samanaikaisesti voimassa useita eri alennuksia.

Bannerien sisältöä voidaan myös testata. Kokeile vaikka eri sanamuotoja, kun kuvailet kampanjaa bannerissa, ja testaa erilaisia bannerikuvia.

Enhanced Ecommercen avulla voit tutkia käyttäjien vuorovaikutusta kaupan bannerien kanssa. Tarkkaile erityisesti testattavien sivujen bounce ratea sekä bannerien klikkauksia. Jos ohjaat bannerien avulla kävijöitä esimerkiksi tarjouksien äärelle, katso parantavatko testit kampanjoiden konversioprosenttia.

11. Kokeile erilaisia layouteja ja ulkoasutyylejä

Myös sivun rakennetta voidaan A/B-testata. Jos kaupassa on käytössä sivuvalikko, voit vaihdella valikon sijaintia eri testeissä vasempaan tai oikeaan reunaan. Tuotesivulla voit testata tuotekuvia vasemmalla tai oikealla hintatietoihin ja ostolomakkeeseen nähden.

Voit myös kokeilla muuttaa muita ulkoasun osa-alueita, kuten fontteja ja värejä. Kokeile vaikka vaihdella muunnelmissa ostopainikkeen väriä vihreän ja sinisen, tai muiden positiivisten värien välillä. Tällaisilla pienillä muutoksilla voi olla yllättäviä vaikutuksia.

12. Testaa luottamusta herättäviä ja kannustavia elementtejä ulkoasussa

Luotettavuus on tärkeimpiä vaikuttavia tekijöitä verkkokaupan konversioprosenttiin, ja sitä voidaan lisätä useilla eri tekijöillä.

Esimerkiksi Suojakalvotukku.fi-kaupassa kokeiltiin lisätä A/B-testissä logon viereen Avainlippu-merkki. Tuloksena kävijöiden keskimäärin sivustolla viettämää aikaa saatiin nostettua yli kolmasosalla aiempaan verrattuna. Samassa yhteydessä tosin todettiin, että sama muutos ei tuonut vastaavaa hyötyä toisessa kaupassa. Mahdollisena pidettiin ettei avainlippu sopinut kaupan ulkoasuun, mutta syitä voi olla muitakin. Tästä syystä muutoksia testaaminen ennen lopullista toteutusta on niin tärkeää.

Muita luottamusta herättäviä ja kannustavia elementtejä voivat olla esimerkiksi banneri, jossa kerrotaan SSL-salauksesta ja saatavilla olevista tunnetuista ja luotettavista maksutavoista.

Tutkimusten mukaan ihmiskasvot kasvattavat kävijöiden luottamusta verkkokaupassa.

Eräs mielenkiintoinen testi voi olla sijoittaa luonteviin paikkoihin (esim. asiakaspalveluchat, kassa) positiivisia ihmisten kuvia. Tutkimusten mukaan ihmiskasvot kasvattavat kävijöiden luottamusta verkkokaupassa.  Tämän testin onnistuminen tosin riippuu pitkälti toteutuksesta ja liikenteen määrästä.

A/B-testien tulosten analysointi

Kun testien on annettu pyöriä tarpeeksi kauan, että niistä saadaan selville jotain hyödyllistä, tulokset voidaan analysoida. Testien tulos voi olla negatiivinen, positiivinen tai nolla. Kannattaa ottaa huomioon myös, että otoksen koko vaikuttaa tuloksiin: esimerkiksi yksittäiselle tuotesivulle tehty muutos ei ole välttämättä yhtä helposti testattavissa kuin kaikilla sivuilla näkyvä muutos.

Vaikka yksittäinen testi ei onnistuisikaan, testien perusteella voidaan oppia ymmärtämään asiakaskäyttäytymistä, mikä taas auttaa jatkossa kaupan konversio-optimoinnissa.

Testeillä voi myös olla yllättäviä tuloksia: hyväksi ajateltu idea ei välttämättä toimi käytännössä ollenkaan ja jonkun mielestä ruma banneri voi jostain syystä kerätä paljon klikkauksia. Ilman testejä ei välttämättä koskaan saada selville, mitkä yllättävät ratkaisut toimivat ja mitkä asiat kannattaa heittää romukoppaan.

Testien jatkotoimenpiteet

Kun huomataan että jokin testausversio menestyy paremmin kuin perussivusto, testauksessa käytetyt muutokset voidaan ottaa käyttöön sivun perusdesignissa. Tämän takia on tärkeää rajata testien sisältöä, että tiedetään mitkä muutokset kannattaa varmasti ottaa käyttöön.

Jos esimerkiksi huomataan, että luottamusta herättävän SSL-badgen lisääminen sivustolle nosti tilausmääriä, voidaan todennäköisesti päätellä yleisesti, että kaupan imago kaipaa lisää luotettavuutta. Tämän perusteella voidaan suunnitella lisää toimenpiteitä, joilla kaupasta saadaan kävijöiden silmissä luotettavampi.