Joulukalenteri: 18. Sukella syvemmälle analytikkaan segmenteillä

Kävijäseurantaohjelmat tarjoavat erittäin paljon tietoa, jota voi tarkastella useilla eri kriteereillä. Yleisin ja varmasti kaikille tuttu tapa tarkastella tilastoja on rajata raportti ajan mukaan, esimerkiksi kuukausi- tai viikkotasolle. Tämä mahdollistaa eri mittareiden kehityksen seuraamisen ja vertaamisen aikaisempiin tuloksiin. Monesti tämä ei kuitenkaan ole riittävä tapa tarkastella sisältöä eikä auta ymmärtämään kehityksen todellisia syitä. Esimerkiksi tilanteessa…

Kävijäseurantaohjelmat tarjoavat erittäin paljon tietoa, jota voi tarkastella useilla eri kriteereillä. Yleisin ja varmasti kaikille tuttu tapa tarkastella tilastoja on rajata raportti ajan mukaan, esimerkiksi kuukausi- tai viikkotasolle. Tämä mahdollistaa eri mittareiden kehityksen seuraamisen ja vertaamisen aikaisempiin tuloksiin. Monesti tämä ei kuitenkaan ole riittävä tapa tarkastella sisältöä eikä auta ymmärtämään kehityksen todellisia syitä. Esimerkiksi tilanteessa jossa toteat analytiikan perusteella kävijämäärän kasvaneen huomattavasti tarkastelujaksolla, vaikkapa joulusesonki verrattuna edelliseen joulusesonkiin, mutta konversion pysyneen jokseenkin samana.

Olet tehnyt vuoden mittaan erilaisia kehitysprojekteja sekä markkinointikampanjoita ja nyt olisi aika tehdä päätöksiä ensi vuoden suhteen. Mihin kannattaa panostaa jatkossakin ja mitkä toimenpiteistä ovat huonoja investointeja? Google Analyticsin segmentit voivat olla etsimäsi työkalu, kun haluat porautua verkkokaupan kokonaistilastoja syvemmälle ja erotella tuottavat ja tuottamattomat kävijät toisistaan.

Segmentit Google Analyticsissä

Segmentit Google Analyticsissä

Verkkokaupan tunnusluvut segmenteittäin

Verkkokaupan tunnusluvut segmenteittäin

Segmenttien avulla voit erotella haluamasi tyyppiset kävijät omiksi segmenteikseen ja tarkastella eri tunnuslukuja vain näiden kävijöiden osalta. Voit erotella esimerkiksi hakukoneiden, sosiaalisen median ja sähköpostimarkkinoinnin kautta tulleet kävijät toisistaan.

Pilkkomalla koko datan pienempiin osiin ja tutkimalla eri tyyppisiä kävijöitä, ymmärrät paremmin myös kokonaisuuden ja kehitystarpeet eri segmenttien osalta. Oheisesta kuvasta esimerkiksi näemme, että suora liikenne tuottaa parhaita kävijöitä, joiden osalta konversio on yli prosenttiyksikön parempi kuin sivuston keskiarvo ja että keskimääräinen ostos on tuplasti suurempi kuin hakukoneiden kautta tulleessa liikenteessä. Hakuliikenne toisaalta tuo lähes puolet tilauksista vaikkakin tilaukset ja konversio ovat pienempiä.

Ajatteletko nyt, että hetkinen, minähän saan nämä samat tiedot ilman segmenttejäkin katsomalla Google Analyticsis raporttien Verkkokauppa-välilehden? On totta, että edellä esitellyt esimerkit voi olla mahdollista saada suoraan Verkkokauppa-välilehdeltä.

Mutta jos tarvitset tarkempaa tietoa tilanteessa, jossa hakukonemarkkinointisi tapahtuu useissa hakukoneissa ja sosiaalisiksi medioiksi lasket Facebookin, Twitterin ja YouTuben lisäksi myös kourallisen muita sivustoja sekä kymmenkunta bisneksellesi tärkeää blogia, kokonaiskuvan saaminen voi mennä mahdottomaksi ilman kyseisten kävijöiden seurantaa varten tehtyä segmenttiä. Entä jos et ole kiinnostunut maksetusta hakuliikenteestä kokonaisuutena vaan sinua kiinnostaa myös, että onko kannattavampaa panostaa hakukoneissa tuotemerkkien nimillä mainostamiseen (Nike, Adidas, Puma, jne) vai yleissanoihin (kengät, miesten urheiluvaatteet, jne). Kolmas esimerkki on tilanne, jossa haluat erotella brändiliikenteen omaksi kokonaisuudeksi, joka sisältää yrityksen nimellä tehdyt haut, suoran liikenteen sekä kotisivuilta tulleet kävijät. Myös tällöin on fiksuinta tehdä oma segmentti tästä ryhmästä.

Yleiset raportit eivät anna myöskään vastauksia, jos haluat nähdä normaaleja käyttäjätilastoja vain ostaneiden asiakkaiden osalta. Esimerkiksi alla olevassa kuvassa sivuston keskimääräinen vierailuaika on 7 minuutta 22 sekuntia ja se sisältää myös yhden sivun käynnit. Mutta kun rinnalle otetaan samat tunnusluvut tulosta tuottaneet käynnit segmentistä, niin raportti on hyvin erilainen ja keskimääräinen aika sivustossa on 29 minuuttia 36 sekuntia. Keskiverto kävijä ja keskiverto asiakas ovat aivan eri asioita, jotka myös käyttävät sivustoa aivan eri tavalla.

Yleiskatsaus keskiarvosta ja tulosta tuottaneista käynneistä

Alun esimerkkiin palataksemme: Segmenttejä tarkastelemalla voit huomata, että maksettu bannerimainonta on tuottanut suurimman osan kävijämäärän kasvusta, mutta konversio on ollut erittäin heikko, kun taas muissa segmenteissä sekä kävijämäärä että konversio ovat kasvaneet maltillisesti. Tällöin voit lakkauttaa tai uudelleen kohdistaa maksettua bannerimainontaa sekä jatkaa muiden markkinointikanavien kanssa hyväksi todettua linjaa.