Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 3/4

Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 1/4 – Sähköpostimarkkinointi yleisesti Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 2/4 – Sähköpostikampanjan suunnittelu Sähköpostimarkkinoinnin avainluvut ja mittarit Kaikki kehittyneet sähköpostikampanjoiden lähetykseen tarkoitetut palvelut tarjoavat myös raportoinnin kampanjastasi. Tämän lisäksi verkkokaupan kävijäseurantaan käytettävä ohjelma kannattaa asettaa toimimaan yhteen sähköpostisovelluksen kanssa, jotta voit seurata sitä kautta kampanjoidesi tuottamaa kävijäliikennettä sekä myyntiä. Nämä kaikki raportit tuottavat yhdessä…

Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 1/4 – Sähköpostimarkkinointi yleisesti
Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 2/4 – Sähköpostikampanjan suunnittelu

Sähköpostimarkkinoinnin avainluvut ja mittarit

Kaikki kehittyneet sähköpostikampanjoiden lähetykseen tarkoitetut palvelut tarjoavat myös raportoinnin kampanjastasi. Tämän lisäksi verkkokaupan kävijäseurantaan käytettävä ohjelma kannattaa asettaa toimimaan yhteen sähköpostisovelluksen kanssa, jotta voit seurata sitä kautta kampanjoidesi tuottamaa kävijäliikennettä sekä myyntiä. Nämä kaikki raportit tuottavat yhdessä erilaisia tunnuslukuja, jotka jaan nyt kolmeen osaan: mikrokonversioihin, negatiiviisiin konversioihin ja verkkokaupan konversioihin.

Mikrokonversiot

Mikrokonversioiksi voidaan lukea sähköpostikampanjan tunnusluvut, kuten avausprosentti sekä klikkausprosentti. Nämä kertovat kuinka hyvin sähköpostisi on onnistunut, mutta eivät varsinaisesti tuo leipää pöytään. Niillä on kuitenkin suuri merkitys kampanjan euromääräiseen tuottoon, kuten tämän kappaleen lopussa olevista esimerkeistä käy ilmi.

Avaukset kertoo kuinka moni vastaanottajista on avannut sähköpostin. Ei ole teknisesti mahdollista tietää varmasti onko viestiä avattu, joten avausten määrä on aina vain suuntaa antava. Avauksia voidaan teknisesti seurata esimerkiksi siten, että asiakas on ladannut viestissä olevan kuvan ja niin edelleen.

Klikkaukset kertoo kuinka moni avaajista klikkasi jotain linkkiä. Yleensä raporteista voi nähdä myös tarkalleen ketkä vastaanottajista klikkasi ja mitä linkkejä.

Jakamiset ovat ominaisuus, joita ei ole jokaisessa sähköpostimarkkinointityökalussa. Jakamisia ovat mm. viestin edelleen lähettäminen ystävälle sekä jakamiset Facebookiin ja Twitteriin. Tämä kertoo siitä, että sähköpostiviestisi oli niin kiinnostava ja hyödyllinen, että vastaanottaja päätti jakaa sen eteenpäin ystäväverkostolleen. Jakamiset luonnollisesti tuo lisää avauksia ja näkyvyyttä kampanjallesi.

Negatiiviset konversiot

Negatiiviset konversiot ovat mikrokonversioiden kaltaisia, mutta sillä erotuksella, että niistä ei ole sinulle hyötyä vaan haittaa. Negatiiviset konversiot kertovat huonosta postituslistasta tai viestistä. Ne ovat kuin pieniä protesteja viestejä vastaan. Negatiivisia konversioita ovat bouncet, poistumiset ja spämmivalitukset.

Bouncet ovat tilanteita, joissa sähköpostia ei voitu toimittaa vastaanottajalle ja se palautuu lähettäjälle. Bouncet jaetaan kahteen eri ryhmään: Soft Bouncet ja Hard Bouncet. Näistä ensin mainituissa tilanne on väliaikainen (esimerkiksi sähköpostilaatikko on täynnä) ja jälkimmäisissä pysyvä (sähköpostiosoitetta ei ole). Yleisimmät sähköpostityökalut osaavat käsitellä bouncet automaattisesti ja poistaa nämä osoitteet postituslistalta. Suuri määrä bounceja viittaa huonolaatuiseen tai vanhentuneeseen postituslistaan.

Poistumiset ovat tilanteita, joissa vastaanottaja päättää perua sähköpostiviestien tilauksensa. Vastaanottaja ei näe viesteissäsi olevan tarpeeksi arvoa ja pitää todennäköisesti pitää niitä häiritsevinä – hän haluaa niistä eroon. Nämä ovat pieniä protesteja viestejäsi vastaan, joiden määrään kannattaa kiinnittää huomiota. Mutta muista kuitenkin, ettet voi miellyttää jokaista etkä välttyä täysin poistumisilta.

Spämmivalitukset ovat tilanteita, joissa viestin vastaanottaja merkitsee viestisi roskapostiksi. Nämä ovat poistumisien kaltaisia, mutta astetta vakavampia protesteja. Suuri määrä spämmivalituksia esimerkiksi useilta Gmail-palvelun käyttäjiltä voi johtaa siihen, että Gmail tulkitsee kaikki viestisi roskapostiksi ja siirtää automaattisesti kaikki @gmail.com-osoitteisiin lähettämäsi viestit roskapostiin. Sitä et missään nimessä halua, joten seuraa myös näitä ja mikäli luvut nousevat korkeiksi, niin on syytä vakavasti käydä läpi postituslistasi. Paras tapa välttää spämmivalituksia on noudattaa hyviä tapoja ja käytäntöjä postituslistan keräämisessä. Älä lähetä viestejä vastaanottajille, jotka eivät sitä ole erikseen pyytänyt niin sinun ei tarvitse olla huolissasi leimautumisesta roskapostittajaksi. Viestin vastaanottajia kannattaa myös muistuttaa viestipohjassa, mistä kautta uutiskirje on tilattu tai miksi he vastaanottavat viestejä.

Verkkokaupan konversiot

Viime kädessä vain verkkokaupan konversioilla on merkitystä. Ne kertovat kuinka paljon kampanjasi tuotti oikeita asiakkaita ja myyntiä verkkokaupallesi. Verkkokaupan konversiot tuovat leipää pöytään.

Kävijäseurantaohjelma saadaan tunnistamaan sähköpostikampanjan kautta tulleet kävijät, kun kaikkiin sähköpostissa oleviin linkkeihin lisätään ns. kampanjatunniste. Monet sähköpostityökalut sisältävät valmiin integraation Google Analyticsiin ja esimerkiksi suomalainen Snoobi voidaan helposti määritellä tunnistamaan nämä linkit sähköpostikampanjaksi.

Vakavamielisessä verkkokaupassa on erityisen tärkeää, että tämä määrittely on tehty oikein ja verkkokauppias pystyy halutessaan tarkistamaan kävijäseurannan raporteista kuinka paljon kampanja on tuottanut verkkokauppaan kävijöitä sekä mikä on kävijöiden laatu esimerkiksi keskimääräisen käynnin pituuden tai sivulatausten määrän perusteella. Ja mikä tärkeintä, verkkokauppias pystyy selvittämään kuinka paljon kampanja on tuottanut myyntiä.

Kuitenkaan kysymys ei ole pelkästään verkkokaupan konversiosta, joka ratkaisee. Yleensä sähköpostikampanjoiden osalta konversio on verkkokaupan keskimääräistä konversiota parempi, mutta on syytä huomata, että verkkokaupan tuotto syntyy kävijämäärän, konversion ja keskimääräisen ostoksen tulosta. Aikaisemmin mainitut mikrokonversiot, avaukset ja klikkaukset, vaikuttavat merkittävästi kampanjan tuottamaan kävijämäärään ja siten niillä voi olla konversiota suurempi vaikutus lopulliseen tulokseen.

Sähköpostikampanjan euromääräinen tuotto saadaan kaavalla:

Lähetetyt viestit x Avaukset x Klikkaukset x Konversio x Keskimääräinen ostos = Euromääräinen tuotto

Lasketaan kahden esimerkin kautta miten kampanjan tuotto muodostuu erilaisilla mikro- ja verkkokaupan konversioilla. Molemmat kampanjat lähetetään 10,000 vastaanottajalle ja keskimääräinen tilaus on molemmissa 60€. Ensimmäisessä esimerkissä sähköpostikampanja on heikommin suunniteltu ja mikrokonversiot ovat pienet: 20% vastaanottajista avaa viestin ja heistä 20% klikkaa linkkiä joka vie verkkokauppaan. Tässä ensimmäisessä esimerkissä on kuitenkin hyvä konversio: 5% verkkokauppaan saapuneista kävijöistä tekee tilauksen. Kampanja tuottaa 1,200 euroa myyntiä.

10,000 lähetettyä viestiä x 20% avasi viestin x 20% avaajista klikkasi x 5% konversio x 60€ tilaus = 1 200€

Toisessa esimerkissä sähköpostin viestiin panostetaan enemmän ja tulokset näkyy tuplasti parempina mikrokonversioina: 40% vastaanottajista avaa sähköpostin ja heistä 40% klikkaa linkkiä joka vie verkkokauppaan. Jostain syystä verkkokaupan konversio on puolet pienempi: 2,5% (ehkä lähetys tapahtui liian lyhyen ajan kuluttua edellisestä viestistä ;). Kuitenkin kampanja tuottaa tuplamäärän myyntiä, 2,400 euroa.

10,000 lähetettyä viestiä x 40% avasi viestin x 40% avaajista klikkasi x 2,5% konversio x 60€ tilaus = 2 400€

Syy selkeästi parempaan tuottoon on myyvempään muotoon kirjoitettu sähköpostiviesti, joka tuottaa enemmän kävijäliikennettä verkkokauppaan (1600 vs 400 kävijää). Pelkkä verkkokaupan konversioon tuijottaminen ei tuo esiin kokonaiskuvaa, koska konversio kuvaa vain suhteellista osuutta kävijöistä, jotka tekivät tilauksen. Mikrokonversiot, kuten esimerkki osoittaa, voi olla  ratkaisu parempaan tuottoon, joten viestin kirjoittamiseen kannattaa panostaa huolellisesti.


Tämän juttusarjan viimeisessä osassa käsitellään A/B-testausta, segmentointia ja automatisointia