Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 4/4

Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 1/4 – Sähköpostimarkkinointi yleisesti Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 2/4 – Sähköpostikampanjan suunnittelu Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 3/4 – Sähköpostimarkkinoinnin avainluvut ja mittarit A/B-testaus Monissa edistyneissä sähköpostityökaluissa on sisäänrakennettuna myös mahdollisuus kampanjan A/B-testaukselle. Tällöin kampanjasta luodaan kaksi toisiaan vastaan kilpailevaa versiota, joita lähetetään ensin osalle vastaanottajista. Versioista voittava lähetetään lopuille vastaanottajista Alussa päätetään myös mittari,…

Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 1/4 – Sähköpostimarkkinointi yleisesti
Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 2/4 – Sähköpostikampanjan suunnittelu
Verkkokaupan sähköpostimarkkinointi, Osa 3/4 – Sähköpostimarkkinoinnin avainluvut ja mittarit

A/B-testaus

Monissa edistyneissä sähköpostityökaluissa on sisäänrakennettuna myös mahdollisuus kampanjan A/B-testaukselle. Tällöin kampanjasta luodaan kaksi toisiaan vastaan kilpailevaa versiota, joita lähetetään ensin osalle vastaanottajista. Versioista voittava lähetetään lopuille vastaanottajista Alussa päätetään myös mittari, jonka perusteella voittaja valitaan sekä kuinka pitkään testi kestää. Mittari voi olla vaikka viestien avausprosentti, kun testataan eri otsikoita tai klikkausprosentti, kun testataan erilaisia viestisisältöjä tai call-to-action -kehotuksia.

A/B-testaus on nykyaikaisilla työkaluilla helppo ja edullinen tapa kehittää markkinointiviestiä muotoon, joka saa ostajissa aikaan toivottua käyttäytymistä. A/B-testejä tehdessä huomaa, että pienet yksityiskohdat voivat vaikuttaa lopputulokseen merkittävästi. Esimerkiksi linkkitekstin ”Siirry tästä kauppaan” muuttaminen muotoon ”Tilaa heti verkkokaupasta” voi parantaa klikkausmäärää kymmeniä prosentteja.

Segmentointi

Kun postituslista kasvaa isoksi ja olet huomannut sähköpostipostikampanjoiden tehokkuuden, haluat lähettää enemmän sähköpostia asiakkaillesi. Tästä voi seurata ongelmia, kun asiakkaasi ei halua vastaanottaa viestejä niin usein kuin sinä haluaisit lähettää. Toinen ongelma, joka liittyy erityisesti suuriin postituslistoihin, on se että kaikki asiakkaat eivät ole samanlaisia eivätkä siten ole kiinnostuneet samasta viestistä tai tarjouksesta. Ratkaisu molempiin ongelmiin on segmentointi.

Segmentointi on kohderyhmän pilkkomista erityyppisiin asiakkaisiin. Yleisiä tapoja segmentoida asiakkaita on jakaa heitä esimerkiksi miehiin ja naisiin, yritys- ja kuluttaja-asiakkaisiin, kielen tai maan perusteella, tai tietyn vaikkapa tuotemerkin tuotteiden tilaajiin.

Esimerkiksi kun haluat enemmän irti kuluttajakaupan ykkös-sesongista, Joulusta, niin segmentoit asiakasrekisterin sukupuolen mukaan. Miehet ja naiset ovat erilaisia ja perustavat ostopäätöksensä erilaisiin asioihin. Yleistäen voidaan sanoa, että naiset tekevät pääksen pohjautuen ”pehmeisiin” arvoihin, kuten muotoiluun, ja vastaavasti miehet ostavat kovien arvojen, kuten teknisten ominaisuuksien, perusteella. Parasta on jos voit lähettää erilaiset sähköpostit sukupuolen mukaan. Näin voit lähettää molemmille segmenteille viestin, jossa on sama sanoma, ”Osta lahja rakkaimmallesi”, mutta itse sisältö ja tarjottavat tuotteet vaihtuvat kohderyhmän mukaan.

Toisella toimialalla, elektroniikassa, verkkokauppiaalle on mielekkäämpää segmentoida asiakkaita ostohistorian perusteella ja lähettää sähköpostiviesti lisävarusteista Nokian puhelimiin vain asiakkaille, jotka ovat tilanneet Nokian puhelimia tai lisävarusteita.

Segmentoinnin voi toteuttaa monella tapaan kuten edellä mainittiin. Luonnollisesti asiakkaista kerätty data on suurin rajoite, koska sähköpostiohjelma osaa segmentoida asiakkaita vain sen tiedon perusteella, joka sille on annettu. Tässä suhteessa verkkokaupan tulee tehdä valintoja sen suhteen, että mitä ja kuinka paljon tietoja asiakkaalta pyydetään. Tiedossa on, että Internetin kiireiset kuluttajat eivät pidä pitkien lomakkeiden täyttäisestä eivätkä mielellään anna kovin henkilökohtaisia tietoja tuntemattomille sivustoille. Toisaalta pelkän sähköpostiosoitteen perusteella ei voi segmentoida. Ongelmaa voi pyrkiä ratkaisemaan taktiikalla, jossa sähköpostilistalle voi liittyä helposti antamalla pelkkä sähköpostiosoite ja pyytää myöhemmin asiakkaita täydentämään tietojaan sekä tarjoamalla tietojaan täydentäneille palkinnoksi esimerkiksi alennuskoodia, jonka voi hyödyntää seuraavan tilauksen yhteydessä. Näin verkkokauppias voi iskeä kaksi kärpästä kerralla, kun paremman asiakasrekisterin lisäksi saadaan myös lisämyyntiä.

Onneksi verkkokauppaohjelmisto kerää asiakkaista paljon tietoa, joita voi hyödyntää sähköpostimarkkinoinnissa. Asiakastietojen ja ostoshistorian pohjalta saadaan kerättyä muun muassa seuraavia tietoja asiakkaasta:

  • kuluttaja- vai yritysasiakas
  • mistä maasta ja kaupungista
  • mitä kieltä puhuu
  • mitä tuotteita ostanut
  • mistä tuoteryhmistä on tilannut tuotteita
  • mitä brändejä hän on suosinut
  • milloin rekisteröitynyt ja milloin viimeksi kirjautunut sisään
  • kuinka monta tilausta tehnyt ja miten monta euroa käyttänyt

Verkkokauppaohjelmisto kyllä kerää tietoja, mutta ongelmaksi yleensä muodostuu se, että miten verkkokauppaohjelmisto ja sähköpostimarkkinointityökalu saadaan keskustelemaan ja vaihtamaan tietoja keskenään. Tuhansien asiakkaiden tietojen lisääminen ja päivittäminen manuaalisesti on käytännössä mahdotonta – kymmenistä tuhansista asiakkaista puhumattakaan. Vastaus on verkkokaupan ja sähköpostityökalun integrointi.

Integraatiot

Lähes kaikki verkkokauppa ja sähköpostimarkkinoinnin työkalut sisältävät mahdollisuuden viedä ja tuoda asiakasrekistereitä. Keskustelu voi tapahtua suoraan verkkokauppaohjelmassa olevan laajennuksen, ohjelmistojen väliin voidaan koodattavan mokkulan kautta tai manuaalisten Excel-taulukoiden sisäänluvun kautta. Näistä jälkimmäinen on hankalin ja työläin, kun taas edellä mainitut toimivat pitkälle automatisoidusti. Nykyaikaisissa verkkokauppa- ja sähköpostimarkkinointi-palveluissa on ns. API-rajapinta, joka mahdollistaa ohjelmistojen välisen yhteyden. Sen olemassaoloon kannattaa kiinnittää huomiota työkalua valitessa.

Et ole riippuvainen ohjelmiston toimittajan tuotekehityksestä, kun hankit ohjelmiston, jossa on API-rajapinta ja voit tilata kolmannelta osapuolelta (esim. www-suunnittelijaltasi) tarvittavan mokkulan koodauksen, joka saa järjestelmät vaihtamaan tietoja keskenään. Luonnollisesti integraatioiden suunnittelu ja koodaus vaatii investointeja, mutta hyödyt on ilmeiset ja ne sijoitukselle saa nopeasti tuoton, kun manuaalinen työ jää minimiin.

Automaattiset sähköpostit

Automaattisessa sähköpostimarkkinoinnissa kohderyhmänä voi olla vaikkapa asiakas, jonka tilauksesta on kulunut 50 päivää ja häntä muistutetaan upeista tuotteista nettikaupassa.

Segmentoinnin ja automatisoinnin avulla voit rakentaa markkinointikoneen, joka saa asiakkaat ostamaan yhä uudelleen. Segmentoinnin yhteydessä esitetty esimerkki tarjota lisävarusteita Nokian puhelimia ostaneille saa stedoireja, kun verkkokauppa lähettää automatisoidusti ehdotuksia yhteensopivista tuotteista asiakkaan ostohistoriaan pohjautuen.

Merkittävä kohderyhmä ovat myös tilauksensa keskeneräiseksi jättäneet asiakkaat. Heille sähköpostimarkkinointi tuottaa usein erittäin hyvän konversion. Automaattisesti lähtevien viestien kustannukset ovat minimaaliset verrattuna ostoskorin keskeyttäneiden manuaaliseen kontaktointiin.